近日，河南洛阳市某银行为拓展业务，组织员工下班后学跳广场舞，借此与大爷大妈套近乎、拉关系。其实，这只是商业银行走入社区、贴近客户的形式之一，是银行社区金融服务的一种尝试。这场社区金融的浪潮，实际上是对大量个人客户和小微企业客户的争夺战，这是任何一家银行都不愿输也输不起的战争。
从银行员工跳广场舞看社区金融的发展
近日，河南洛阳市某银行为拓展业务，组织员工下班后学跳广场舞，借此与大爷大妈套近乎、拉关系。一贯西装革履、一板一眼的银行员工，突然间改走如此草根的路线，小伙伴们都惊呆了。 其实，这只是商业银行走入社区、贴近客户的形式之一，是银行社区金融服务的一种尝试。2013年来，一股社区金融服务的浪潮席卷而来，多家商业银行纷纷设立了大量的社区支行、小微支行或金融便利店。这一年，也被称我国社区金融发展元年。 然而，2013年12月银监会下发《关于中小银行设立社区支行、小微支行的通知》，提出社区支行、小微支行应规范设立，履行相关行政审批程序，实行持牌经营。2014年6月，各地银监局公布审批通过了一批社区支行，涉及多家商业银行，社区支行又大量涌现。 商业银行为什么热衷于设立社区支行？监管部门一会儿发文加强监管，一会儿发放大批牌照，究竟是要闹哪样？这些形形色色的社区支行，能否撬动社区金融这片新的蓝海？ 一、社区金融的国际样板 提到社区金融，就不能不提美国的富国银行。富国银行有着超过一百年的悠久历史，最初仅是从一家快递公司脱胎而出的社区银行，经过上世纪80年代上百次的收购发展为一家全国性的银行。去年7月首次超过工商银行(3.45, 0.00, 0.00%)，一度成为全球市值最大的银行。虽然规模远远超过成立之初，但唯一不变的是，社区金融业务依然是富国银行三个核心业务之一。 富国银行最大的特色在于网点小，服务客户小。一个网点一般仅不足100平方米，在整个店面设计上采用了许多零售和超市的概念以突出顾客和服务的重要性，许多网点甚至布设在超市内。 富国银行具有独特的经营理念：第一，把支行改为门店，放低身段，贴近客户；二是把雇员改成了店员，以人为本，发挥潜能；三是变卖“产品”为卖“解决方案”，不单独卖产品。富国银行设立社区门店有三个要素，一是有真正意义上的社区；二是确实有金融需求；三是有员工来自于本社区。一般会选择业务增长非常大的城市区域建立新网点，新网点均贴近生活区，而在杂货店里和一般社区里则建立起更小、更便宜的零售网点。 笔者2011年在美国考察学习零售银行业务时，对当时美国本土最大的零售银行美国银行，通过Drive-upATM、Drive-up Teller(不用下车即可在汽车上直接办理存取款、支票等业务)等便利手段服务各类驾车的社区客户，印象也十分深刻。而由2006年诺贝尔和平奖获得者穆罕默德·尤努斯及其学生创办的孟加拉乡村银行，其本质上也是一家社区金融服务机构，主要服务对象为农村社区居民。 当然，无论是美国的银行还是孟加拉银行，他们的社区金融服务之所以能够蓬勃发展，与本国的经济社会发展和国人的日常生活习惯息息相关，我们照搬照抄到国内未必行得通。因此，近年来国内金融机构努力探索适合我国国情和客户特点的社区金融模式。 二、以网点为依托的银行服务 国内商业银行以前习惯于做“高大上”业务，将主要资源投向大行业、大客户，少有人问津社区客户。而如今，社区金融却不知不觉成为商业银行跑马圈地的新战场。尤其是中小银行，开办社区网点、投身金融服务的热情十分高涨。 社区金融的服务手段多种多样，既可以依托于传统的有人网点，也可以依托于自助设备和自助银行，还可以借助先进的科技手段将有人网点与虚拟网点结合起来，从而达到便利客户、降低成本的目的。从社区金融所依托的网点功能和形态的不同，国内的社区金融服务的载体可以分为这么几种形式： 1.小区便利店。民生银行(7.71, 0.08, 1.05%)是社区金融服务的积极推动者。在2012年，该行就提出“小区金融”战略，作为其“两小”战略(另一个为“小微金融”)的一翼，希望通过大量铺设便利店的方式进入社区，吸收小区居民存款，挖掘居民及附近商户的信贷需求。 这种金融服务网点称之为“小区金融便利店”，一般派驻2-3名员工，目标是形成以小区为圆心、1.5公里半径或15分钟范围内的便利式服务网络，在功能上与附近的支行形成互补。所提供的金融服务仅限于咨询服务和终端自助服务，不办理柜台业务，现金支取服务借助自助设备。民生银行希望以此加快客户下沉，为给小区业主推介小微贷款作铺垫。该行董事长一度还表示，三年内将在全国开出10000家小区金融便利店。 2.社区支行。如兴业银行(9.97, 0.10, 1.01%)，在居民小区内开设社区支行，提供银行网点的全部服务，是银行普通分支机构。该行社区支行可以办理如借记卡、信用卡、个人贷款、理财、代扣代缴、电子银行等业务，为周边居民提供金融知识普及和业务咨询等服务。其构想核心是“便民”，即在选址上更贴近社区、贴近广大市民；在服务上，错时经营、特色经营；在模式上，参与社区共建、支持社区发展，以实现银行、客户、社区三者良性互动。部分商业银行还在中小企业聚集较多的商务区、开发区、产业园，设立以服务小微企业客户为主要工作的小微支行，也是拓展社区金融的一种形式。 3.智能网点。如广发银行[微博]，采用远程视频银行(VTM)技术，实现客户自助服务和远程客服协助替代传统柜台服务。VTM，也称24 小时智能银行。与传统网点相比，VTM突破营业时间的限制，嵌入人工远程服务，实现24小时全天候处理业务。它通过科技创新开拓新型服务方式，有机融合了本地客户自助和远程座席协助，在远程终端进行操作、授权等应用，替代普通柜员在柜台的业务操作。该行希望在社区中逐步增加投放VTM，找到适合用VTM 办理业务的精准的目标客户群，以及挖掘更多可以通过VTM 实现的业务种类，成为新一代轻型网点。 而建设银行(4.14, 0.03, 0.73%)、中信银行(4.28, 0.05, 1.18%)等，则倾向于打造更为高级的智慧银行或智能旗舰店。如建行，今年年初在深圳推出了首家“智慧银行”网点，汇聚了市场前沿的科技应用，利用智能设备、数字媒体和人机交互技术为客户带来“自助、智能、智慧”的新体验。 4.延时服务。如上海农商银行，自2007年就开始深入社区推出小型网点“金融便利店”，推出以“您下班，我营业”为特色的延时服务，将营业时间延长之21点，部分网点还实行错峰上班。此类网点功能涵盖了存取款、小额贷款、基金理财产品以及信用卡等各项业务，充分发挥电子化自助机具的作用，通过自助机具与人工服务相结合，实现了自助银行、个贷中心、理财中心和营销中心四位一体，是一种新型的全天候社区零售银行网点。 同时，还有银行将“金融便利店”开到了农村社区，结合有人网点与自助银行特点，提供延时服务与自助服务，并具有贷款受理等功能。部分农村合作金融机构，还在农村超市等布设“助农自助终端”，提供存折打印、自助缴费、小额支取等服务。 作为社区金融服务的物理载体和平台，上述四种网点形态差异较大，各有特点――以延时服务为主打的小型网点，本质上还是传统的网点，只不过通过延长服务时间、实行错峰上班满足了一部分社区客户的诉求，除上海农商行外部分银行也曾推出过类似服务。 社区支行或小微支行也是银行有人网点的一种，主要设立于社区，营业面积较小，员工较少，以服务社区个人客户和小微企业为主。 除兴业银行外，浦发银行(9.70, 0.06, 0.62%)董事会2013年也专门通过设立社区支行试点的议案，去年9月份浦发银行也设立了首家社区支行。 广发银行的VTM，如果不依附于传统的有人网点，哪怕在推出初期配备专职人员对客户进行现场指导，其本质还是自助银行。 建行的智慧银行，则是全功能的有人网点。而民生银行大规模铺设的“小区金融便利店”，则介于有人网点和自助银行之间，利用了自助银行的准入低门槛，同时又派驻员工现场服务，是一种“有人值守＋自助银行”的模糊形态。 光大银行[微博](2.50, 0.02, 0.81%)、平安银行(9.85, 0.07, 0.72%)都推出了类似的社区金融便利店，光大银行曾明确表示推出200 家以上，平安银行则希望凸显其综合金融的优势。 三、打造社区金融新蓝海 近年来，国际和国内经济增长疲软，部分企业处境艰难，商业银行不良贷款大量增加，生存和发展受到了挑战。同时，在金融脱媒、利率市场化和互联网金融等多重因素影响下，部分客户开始远离银行服务，银行利差水平开始呈现收窄趋势。 国内商业银行重新思考业务发展的新方向、新战略，向零售银行转型成为重要的战略选择。如果说批发银行业务主导了过去几十年的发展，那么零售银行业务将成为国内商业银行下一个十年的方向。向零售银行业务转型能否成功，很大程度上决定了商业银行未来能否在激烈的竞争中获得先机。 社区金融服务是零售银行业务重要的组成部分，网点是零售银行业务最基础也是最重要的载体和平台。虽然以互联网为代表的各种新兴渠道蓬勃发展，但传统的物理分支网点仍然具有难以取代的地位，在渠道组合中发挥着许多关键性的功能。研究表明，对于复杂零售银行产品的销售和收入创造，分支机构仍然是最重要的渠道，而且分支机构的重要性随产品的复杂性而提高。 从国内情况看，商业银行有形网点遍布全国，“天生”的网点优势增强了其与外资银行、其他金融机构以及互联网公司竞争的实力，这种优势具有不可移转性。因此，网点的布局、功能、效率、服务等直接关系到银行竞争力，一个区域的网点竞争力决定了商业银行在该区域的影响力和竞争力。中信银行前行长朱小黄2013年就提出为弥补零售银行业务的不足，要加快网点在全国各地的布局。年报显示，2013年该行新建机构189家，同比增长21.2%。 但是，网点是商业银行成本最昂贵、管理最困难、风险最集中的服务渠道。如何在扩大服务网络和控制风险与成本之间找到一个平衡点，成为商业银行尤其是中小商业银行经常思考的一个重要命题。对于网点数量较多的大型商业银行而言，重在布局优化、结构调整和功能提升。如建设银行，在完成零售网点转型的基础上，推动网点向综合化、全功能转型，希望以规模和功能取胜。 而对中小商业银行而言，在这样的思考与实践中，与标准的传统网点相比，营业面积小、员工数量少的社区(小微)支行则成为普遍的选择。这也是以民生银行为代表的中小商业银行大量铺设社区金融便利店的重要原因。 早在2011年1月，宁波市银监局就批复同意宁波银行(9.06, 0.04, 0.44%)成立梅墟新区社区支行，这是“社区支行”首次正式出现。随后，该行在3个月时间内陆续成立了9家社区支行。 从当时的批复来看，那些社区支行与银行的普通网点区别并不大，无非更强调服务社区而已。而银监会去年年底发出的通知，则明确将社区支行、小微支行定位于服务社区居民和小微企业的简易型银行网点，是有人网点的特殊形式。这为社区(小微)支行的规范发展提供了制度保障，也为2013年热热闹闹的社区金融服务热画上了一个理性的句号。 像民生银行那种处于有人网点与自助银行之间的金融便利店，要通过履行报批手续、领取金融许可证后才能继续营业。如未取得金融许可证的，则转为自助银行或终止营业。但该通知同时提出了鼓励发展、简化流程等利好措施，支持和鼓励银行通过设立社区支行和小微支行来进一步推进社区金融服务。 应该说，这为社区金融发展提供了指引，而取消网点单次申请数量的限制实际上为社区支行批量化申请打开了大门。总之，这个通知创造了颇多的利好，所谓的“社区支行被紧急叫停”乃是一种片面的误读。事实上，去年年底银监会通知发布之后，监管部门已陆续审批通过了民生、兴业、平安等银行的社区支行。如民生银行，目前已有700多家社区支行获得金融许可证。 当下，在这片社区金融热之中，绝大多数商业银行将目光聚焦于大城市的中心城区和高档社区，对中小城镇和农村社区关注甚少。随着国家加大对城镇化的投入以及新农村建设的深入，小城镇和新农村将迎来更大的发展，而这些地方的金融供给往往相对不足。商业银行尤其是农村合作金融机构和邮政储蓄银行，可以在如何做好小城镇和新农村社区金融服务上进行更多考虑，相信这样将是一个新的业务增长点。 当然，商业银行最重要的资源一定是客户。这场社区金融的浪潮，实际上是对大量个人客户和小微企业客户的争夺战，这是任何一家银行都不愿输也输不起的战争。 智能网点也好，社区支行也罢，商业银行下一步要重视培养专业人才，坚持以客户为中心，高度重视客户体验和需求满足，通过创新产品和专业服务，扩大社区支行的服务张力力和竞争能力。只有社区支行解决好“最后一公里”的金融服务，真正走进市场并贴近客户，不断满足客户需求和行为变迁对银行提出的新要求，以社区支行为支点，方能撬动社区金融这片商业银行的新蓝海。 我们深信，在移动互联网时代，网点不只是一个点而应该是一张网，银行不只是一个场所而应该是一种行为。
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