2014年凌晨0点，一串数字浮现在面对400多家国内外媒体面前：3分钟10亿人民币，8分钟30亿人民币，38分钟突破100亿人民币。这是今年阿里巴巴集团旗下网购平台天猫商城举行的“双11”促销活动的成交额。接下来几分钟，不少人在网上反响支付宝系统繁忙，无法成功支付。
去年，在杭州西溪园区阿里巴巴会议厅里也上演了这一幕。只是去年超过10亿人民币的交易额花费了6分07秒，5小时49分超过50亿，12小时超过175.2亿。 这一已有6年光景的促销活动，俨然已经成为一个电商专用的促销节。 正如阿里巴巴集团COO张勇所说，当初选定11月，就是因为一年12个月，11个月都被各种节日促销占满，只有11月空了出来。这并不是一年中唯一的一个节日，但曾经在各个地区的商场进行的每月促销活动，由于地域和传播渠道、购买渠道的局限，其影响力远不能与眼下的双11相比。 一组惊人的数据： 11000人投入到这场活动之中 14家物流快递提供服务 500套应急方案 8次压力测试 28家实体商场加入：银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等 30多家金融机构在聚划算平台上线了双十一理财保险专场 这一因基础购物设施建设不完善而创造出的新型商业机会，在经过2008年非典一役之后得到蓬勃发展，并成功引入各个强有力的竞争者。除了一开始就以电商形式创业的京东、当当、聚美优品；还有从传统商场转型而来的国美电器、苏宁电器；甚至连淘宝都忍不住推出左右互搏的天猫，以期攫取更丰厚利润。在它们的助力下，成功地将“双11”打造成了一个电商促销专有名词。 号称互联网手机的小米手机，在双11期间红米全系列降价100元。小米手机称 小米天猫旗舰店4分48秒支付突破1亿元人民币。 此外参与这场促销的还包括亚马逊等一众电商平台。 为了在双11争夺消费者的注意力，本就四处角力的京东和阿里巴巴差点扯破脸皮。 由头是近期京东的一个视频广告，大致内容是：买到假货了吗？上京东，没假货。 2014年10月30日，天猫在一则《通告函》中指责少数电商“双十一”广告“瞎淘”、“假货”等字眼含沙射影，“双十一”是阿里巴巴的商标。经查证，确实如此，阿里巴巴在2011年11月2日申请注册“双十一”41、38、35类商标，分别于2013年2月28日、2012年12月28日生效。 10月31日，京东通过官方微博、微信诉苦，“某电商企业通发了一封《通告函》，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有‘双十一’字样的促销广告。” 一时舆论被激起。阿里巴巴集团CEO陆兆禧只得出来打圆场，说，双十一是属于大家的，但拒绝被恶意营销。 双11让几个主要平台在这一天出尽风头，占尽媒体版面。但对于被卷入其中的商家来说，这一天意味着什么？ 观察人士认为，一些商家将双11视为打出品牌的好机会，一些商家则把它当成“清库存”、“冲销量”的黄金时机。 但是，拥有超过12年的管理咨询和市场研究专业经验的思略特（Strategy&）全球合伙人徐晋认为，“理论上说，如果消费者只有在五折活动的情况下才购买某产品，意味着他们要么不是品牌的目标消费者，要么是品牌定价过高。所以保持平衡至关重要。很多品牌的网络销售如果太依赖“双十一”（占到网上销售额的50%），这种经营并不健全。” 目的不纯和过于强调价格让这一天的货品被定位为“劣质产品”。事实确实如此。中国行业研究网数据显示，2013年天猫“双11”的退货率已达25%，部分商家更高达40%。 国家质检总局官网11月5日从天猫、京东、亚马逊、当当、1号店、凡客、王府井等电商平台共抽取359家企业生产的502批次电子商务产品。检验显示抽查合格率73.9%，131批次电商产品被查出不合格。其中，不合格产品检出率超过30%以上的有7种。皮鞋不合格率最高，达到56.3%，其次是毛绒布制玩具，为40%，且安全隐患多。两款“容声”高级电吹风、一款“康佳”室内加热器也上了黑榜。羊绒针织服装有11批次甚至未检出羊绒成分。 优异品牌要如何仅通过图片、文字描述，从一堆不合格产品中脱颖而出，对于一些已建立信誉的品牌来说，不是难事。但如果对于一些中小品牌，淘品牌的现状或许是其参考的一个方向。
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